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Das Shoppingverhalten der Generation Z, allgemein als Gen Z bezeichnet, unterscheidet sich deutlich von vorherigen Generationen. Nach den meisten Definitionen umfasst Gen Z die Jahrgänge von 1996 bis 2012 und ab 2020 stellen sie die größte Gruppe an Konsumenten weltweit. Sie stellen Unternehmen, Marken und den Handel vor neue Herausforderungen, eröffnet aber auch Chancen. Um die Erwartungen dieser Generation zu erfüllen und sie als Kunden zu gewinnen, sind neue Strategien erforderlich.

Wie tickt Gen Z? Was treibt sie an? Wie beeinflusst dies ihr Konsumverhalten? Und wie können Unternehmen, Marken und Handel sie erreichen? Diesen Fragen gehen wir auf den Grund.

Enorme Kaufkraft, aber pragmatisch

Obwohl Gen Z eine junge Generation ist, verfügen sie bereits über eine signifikante Kaufkraft und geben teils erhebliche Summen aus. Sowohl online als auch offline. Gleichzeitig sind sie jedoch sehr pragmatisch in Bezug auf ihre Ausgaben.
Gen Z legt großen Wert auf Qualität, Wertigkeit und einen durchdachten Konsum. Für hohe Preise erwarten sie den entsprechenden Gegenwert. Dies führt unter anderem zu einer geringeren Markentreue von Gen Z, was sie beispielsweise von den Millennials unterscheidet. Sie sind nur dann bereit ihr Geld für teure Marken auszugeben, wenn Produkte hochwertig, langlebig, innovativ und nachhaltig sind. Nicht einmal 20 % von Gen Z sind (nur) einer Marke treu. Markenprodukte an sich sind für sie nicht unbedingt wichtig. Einer der Gründe, warum Thrift Shops, im Prinzip Secondhand Shops, derzeit nicht nur in den USA einen Boom erleben.

Digital Natives, offen für neue Konzepte

Ihre Welt war von Anfang an digital. Gen Z ist geprägt vom Internet, ständigem Onlinesein, permanenter Erreichbarkeit und Verfügbarkeit. Sie sind aufgewachsen mit digitalen Medien, sozialen Netzwerken, mobilen Endgeräten und einer Vielzahl neuer Technologien, die sie wie selbstverständlich für sich nutzen.
E-Commerce und Onlineshopping – nichts Besonderes für sie. Suchen und Einkaufen von Produkten über Apps wie Facebook, Instagram, Snapchat oder seit kurzem TikTok ist im Trend. Was den Handel dazu zwingt, moderne Kanäle zu nutzen und neuen Kooperationen einzugehen, um präsent zu sein und, viel wichtiger, gefunden zu werden. Beispielsweise schlossen sich 2018 Amazon und Snapchat zusammen, um es Verbraucher:innen zu ermöglichen Produkte bei Amazon mithilfe in der App aufgenommenen Fotos zu suchen. Visual Search Tools, Augmented Reality Tools, Checkout von Instagram oder ‘Shop the Look Ads’ auf Pinterest sind nur einige von vielen, neuen Möglichkeiten mit denen Gen Z erreicht werden kann.
Moderne Shoppingkanäle, wie Instagram, Pinterest, Facebook etc., sollten nicht außer Acht gelassen werden, denn hier sind die Gen Z Konsument:innen unterwegs. Unternehmen und Marken müssen auf allen relevanten Medienkanälen mit geeigneten Marketing- und Werbestrategien präsent sein, welche die verschiedenen Kanäle miteinander verbinden. Entweder selbst oder durch Kooperationen (z. B. mit Influencern).

Vergleichen, hinterfragen, austauschen

Als Digital Native sind Gen Z Verbraucher sehr gut vorbereitet. Ständiger Austausch und Interaktion sind Teil ihres Alltags. Ihr Kaufverhalten wird nicht durch klassische Marketing- und Werbestrategien, sondern durch Meinungen aus dem unmittelbaren persönlichen Umfeld sowie aus den sozialen Medien beeinflusst. Über 70 % würden einen Kauf basierend auf Empfehlungen und Bewertungen aus den sozialen Netzwerken tätigen. Genauso viele haben auch schon einmal selbst Onlinebewertungen verfasst.
Influencer, einflussreiche Personen, die im Social Web als Meinungsführer und Multiplikatoren fungieren, sind ein kulturelles Phänomen der Gen Z. Sie haben die Art und Weise, wie Gen Z mit Produkten, Unternehmen und Marken interagiert und wie sie einkaufen, grundlegend verändert. Influencer nutzen eine Vielzahl digitaler Plattformen, an der Spitze – Instagram, um ihre Meinung über so gut wie alles mit mal mehr, mal weniger Followern zu teilen, die sie nicht selten als vertrauenswürdige Quelle und sogar als virtuellen Freund ansehen. Um ihre Produkte und Inhalte gezielt zu verbreiten und ihren Bekanntheitsgrad zu steigern, setzen daher viele Unternehmen und Marken heute (auch) auf Influencer Marketing.

Skeptisch, authentisch und mit Leidenschaft

Gen Z ist politisch und sozial aktiv, umweltbewusst und engagiert, mit Leidenschaft. Das Gleiche erwarten sie von Unternehmen. Gen Z hinterfragt kritisch, bewertet schnell und bestimmt. Blindes Vertrauen in Unternehmen und Marken gibt es nicht mehr, eher Skepsis. Der Wechsel zu etwas Neuem passiert unglaublich schnell. Besonders viel Wert wird dabei auf Authentizität gelegt. Direkte und ehrliche Kommunikation. Transparenz auf möglichst vielen Ebenen. Authentische Brand Stories. Das erwartet Gen Z. Sie shoppen dort, wo sie sich repräsentiert fühlen.
Das bedeutet, Produkte und Marketing müssen glaubwürdig sein und die Zielgruppe authentisch widerspiegeln. So setzen zum Beispiel immer mehr Unternehmen bei Models auf eine natürliche Bildretusche oder verzichten sogar ganz darauf. In Zeiten des Klimawandels und politischen Turbulenzen, legt Gen Z beim Einkaufen ebenfalls großen Wert auf ökologische und soziale Verantwortung. Fast Fashion war gestern. Für Gen Z spielt Nachhaltigkeit eine große Rolle. Gleichzeitig erwarten sie einzigartige, innovative Produkte, die auf Ihre Bedürfnisse und Werte zugeschnitten sind.
Unternehmen, Marken und deren Partner müssen ihre Mission und ihre Werte offen und ehrlich kommunizieren und diese selbstverständlich auch umgesetzen. Um die kritischen Gen Z Konsument:innen für sich zu gewinnen, ist eine hohe Informationsbereitschaft erforderlich.

Omni-Channel-Shopping, online und offline auf der Suche nach Erlebnissen

Trotz ihrer starken Onlinepräsenz (keine andere Generation verbringt mehr Zeit an mobilen Endgeräten), spielt der stationäre Handel für Gen Z weiterhin eine Rolle. Sie wollen Produkte in Real Life erleben und fühlen, bevor sie sich für den Kauf entscheiden. Omni-Channel-Shopping und die Verbindung von Online und Offline über verschiedenste Kanäle ist die Norm. Zum Beispiel recherchiert die Mehrheit der Gen Z Verbraucher online auf Mobilgeräten, bevor sie Produkte im Geschäft kaufen. Das Gleiche passiert auch umgekehrt: Im Geschäft werden Informationen gesammelt und Produkte getestet, der Kauf erfolgt dann jedoch online.
Gen Z setzt hohe Maßstäbe an den stationären Handel und erwartet Erlebnisse und Service; beides möglichst unkompliziert. Dazu gehört mehr als ansprechende Geschäfte und Produktpräsentationen. Von personalisierten Empfehlungen zu innovativen Technologien wie informative Touchpoints, moderne Zahlungsmöglichkeiten, interaktive Umkleidekabinen oder Apps als Assistenten im Shop bis hin zu virtuellen Ladengeschäften und der Nutzung von Augmented Reality oder Virtual Reality. Die Möglichkeiten, den Einkauf als Erlebnis zu gestalten und offline mit online zu verbinden sind vielfältig.
Zusätzliche Serviceangebote, die das Einkaufen bequem und einfach gestalten, werden gerne genutzt, sei es offline, online oder in Verbindung. Kostenloser Versand, Onlinebestellungen in Geschäften abholen und/oder zurückgeben, unbegrenztes Rückgaberecht für ungetragene Artikel und dergleichen. Viele Gen Z Konsument:innen sind bereit, für Extraleistungen und ein gutes Einkaufserlebnis mehr zu bezahlen. Es kommt auf den Nutzen und den Mehrwert an.

Die Bedeutung für visuelle Inhalte

Ob für Marketing, Werbung, Branding und mehr. Visuelle Inhalte sind unverzichtbar und tragen zum Kundenerlebnis bei. Bilder, Videos, 360-Grad-Ansichten, virtuelle Modelle … Die kreativen Möglichkeiten visuelle Inhalte zu schaffen sind heute fast grenzenlos. Dabei müssen sie nicht nur kreativ sein, sondern ebenfalls einen Mehrwert bieten und optimal für die unterschiedlichen Kanäle aufbereitet sein. Visuelle Inhalte sind unverzichtbar für Gen Z.